Besucher*innenforschung und Value Proposition bei museum4punkt0

Zielstellung der Erstellung von Value Proposition Canvases für die Überarbeitung der Online-Sammlungen

Im Zuge der Überarbeitung der Online-Sammlungen der Staatlichen Museen zu Berlin – SMB-digital – haben wir uns gefragt: Wieso besuchen digitale Nutzer*innen Museums-Webseiten und klicken sich durch Online-Sammlungen? Was suchen sie genau und was hilft ihnen dabei? Wieso bleiben sie auf einigen Seiten, während sie andere schnell wegklicken? Zur Beantwortung dieser Fragen haben Wirtschaftsexpert*innen aus dem Bereich der New Economy – einer Wirtschaftstheorie, die den Einsatz moderner Informations- und Kommunikationstechnologien etwa bei E-Business-Modellen betont – den Begriff der Value Propositions (Werteversprechen) geprägt (Diehl 2017). Dabei handelt es sich um ein Nutzen- oder Leistungsversprechen, welches den Bedürfnissen digitaler Besucher*innen entspricht und somit veranlasst, weiter auf einer Webseite zu bleiben, digitale Angebote zu nutzen und wiederzukommen. Worin verschiedene Nutzer*innen-Typen einen Mehrwert bei dem Besuch einer Webseite sehen, welche Bedürfnisse sie haben, kann durch Besucher*innenforschung evaluiert und in sog. „Value Proposition Canvas[es]“ (Osterwalder et al. 2015) erfasst und anschließend Grundlage für einen menschzentrierten Designprozess zur Neu- oder Umgestaltung werden. 

Auf den folgenden Seiten soll es ganz konkret um das Value Proposition Canvas als Werkzeug der Analyse von Zielen, Wünschen und Bedürfnissen potentieller, digitaler Besucher*innen auf Basis der Grundlagenstudie im Teilprojekt Visitor Journeys neu gedacht von museum4punkt0 gehen. Um Methodik, praktische Umsetzung und Mehrwert für die Projektarbeit deutlich zu machen, wird dafür als Fallbeispiel die Überarbeitung von SMB-digital, den Online-Sammlungen der Staatlichen Museen zu Berlin, herangezogen. Es soll aber auch deutlich werden, dass die Verwendung dieses Werkzeugs sich nicht allein für digitale, sondern auch für die Konzeption und Entwicklung analoger, besucher*innenorientierter Museumsangebote von großem Nutzen ist. 

Methode: Value Proposition Canvases als Werkzeug nutzer*innenzentrierter Entwicklung

Beim Value Proposition Design geht es darum, die Zielgruppe – konkret: die jeweiligen Bedürfnisse und Ziele der erwarteten Nutzer*innen – bei der Entwicklung eines Formats im Fokus zu behalten: Welche Ziele oder welchen Nutzen verfolgt ein/e Besuchende/r einer Webseite? Welche Aufgaben werden erledigt und welche Probleme tauchen dabei auf? „The value proposition canvas serves to allow you to systematically understand what customers want and to help you to create products and services that match their needs“ (The House 2017). Erfasst und priorisiert man diese Punkte, definiert man spezifische Nutzer*innenanforderungen (Osterwalder et al. 2015, 9). Um das notwendige Verständnis zu erlangen, werden konkrete Daten aus Besucher*innenbefragungen, ggf. auch Webseiten-Statistiken benötigt. Vergleicht man die Nutzer*innenanforderungen in einem weiteren Schritt mit dem bestehenden Angebot, ergeben sich schnell konkrete Optimierungsbedarfe, die den Nutzer*innen dabei helfen, ihren persönlichen Mehrwert auf der Internetseite – oder einem anderen Serviceformat oder Angebot – zu finden und letztendlich die Bedeutsamkeit und Sichtbarkeit des Angebotes zu erhöhen.

Diesen Prozess haben Alexander Osterwälder und seine Arbeitsgruppe im Zuge ihrer Arbeit an der Optimierung von Geschäftsmodellen besonders pragmatisch gestaltet. So stellten sie Werkzeuge in Form von Canvases bereit, die zur Auseinandersetzung mit Nutzer*innenbedarfen anregen und den Optimierungsbedarf des eigenen Angebotes im Abgleich herauszuarbeiten (Strategyzer o.D.).

Das Value Proposition Canvas nach Alexander Osterwalder ist in zwei Bereiche unterteilt. Die rechte Seite ist das Kund*innen- bzw. Nutzer*innensegment. Die linke Seite dient der Entwicklung der Value Proposition, also des Werteversprechens, das auf die Bedürfnisse von Nutzer*innen eingeht. Beide sind durch einen Pfeil miteinander verbunden, der zum Abgleich beider Positionen dient. Da davon auszugehen ist, dass unterschiedliche Nutzer*innensegmente, also Persona, auch jeweils eigene spezifische Wünsche und Erwartungen haben, soll für jede Gruppe eines dieser Canvases ausgefüllt werden. 

Beginnend mit dem Segment für Nutzer*innen, fordert das Canvas dazu auf, die Zielgruppe aus drei Dimensionen zu betrachten (frei nach Osterwalder et al. 2015, 12f):

• Customer Jobs: Sind Aufgaben oder Probleme, die Besuchende lösen oder Dinge, die sie erledigen möchten. Dabei wird in funktionale, emotionale und soziale Bedürfnisse unterschieden, wobei nicht alle Punkte in jedem Fall vorhanden oder gleichbedeutend sind. Funktionale Bedürfnisse ergeben sich aus der Erledigung einer spezifischen Aufgabe. Soziale Bedürfnisse resultieren aus dem Wunsch, im sozialen Gefüge gut dazustehen oder an Status zu gewinnen. Emotionale Jobs dienen dem Erreichen eines bestimmten emotionalen Zustands.
• Pains: Vor, während und nach der Erledigung treffen Nutzer*innen auf Herausforderungen und Hindernisse, die sie das Ziel ihrer Jobs entweder nicht erreichen lassen oder ihnen das Gefühl geben, dass sie es nur unzureichend erledigt zu haben. Sie können Nutzende davon abhalten, überhaupt erst mit einem Job zu beginnen, oder sie unbefriedigt zurücklassen.
• Gains: Sind positive Erlebnisse und Ergebnisse während der Erledigung einer Aufgabe. Einige dieser Ziele sind erforderlich, andere erwartet, wieder andere gewünscht oder auch überraschend. Dabei stellt sich die Frage, worum diese Ergebnisse überhaupt bestehen und wie es sich für die Zielgruppe anfühlt, sie zu erreichen.

All diese Punkte sollten möglichst konkret kartiert und anschließend priorisiert werden zwischen den Polen ‚Essentiell‘ und ‚Nice-to-have‘. 

Im nächsten Schritt gilt es mit Hilfe des linken Charts des Canvases ein Leistungsversprechen in Abgleich mit den Jobs, Pains und Gains zu entwickeln oder das aktuelle Angebot im Hinblick auf die Nutzer*innenbedürfnisse zu überprüfen. Welche Formate und Services werden zur Erledigung eines Jobs benötigt? Wie werden Hindernisse vermieden? Welche Features oder Services adressieren welche Pains? Was erzeugt weitere, positive Erlebnisse? Wie kann ein neuer, vielleicht sogar überraschender Mehrwert erzeugt werden?

Ziel des zweischrittigen Prozesses ist, ein Werteversprechen bezüglich Angebot und Service zu entwickeln, das als Antwort auf die Nutzer*innenbedürfnisse fungiert, Hemmnisse und Störfaktoren mindert und positive Ergebnisse hervorruft, die einen Mehrwert für die Besuchenden darstellen (Osterwalder et al. 2015, 42). Hierbei geht es nicht darum, alle Hindernisse für die Nutzer*innen zu beseitigen, sondern die schwerwiegendsten zu identifizieren und zu bearbeiten. Ähnlich verhält es sich auch mit den Gains: Besonders relevant sind die, die besonders ausschlaggebend für die Zielgruppe sind und die sich im Besonderen von konkurrierenden Angeboten abheben.

Nutzung von empirischer Besucher*innenforschung und Value Proposition Design Methoden am konkreten Beispiel

Als Ausgangspunkt einer menschzentrierten Überarbeitung der Online-Sammlungen dienten die Ergebnisse der empirischen Grundlagenerhebung des Teilprojekts, die in Form von Nutzer*innenprofilen mit Hilfe des Werkzeugs Value Proposition Canvas aufbereitet wurden. Mit dem Ziel, die Online-Sammlungen als Recherche-Tool für Forscher*innen zeitgemäß zu optimieren und darüber hinaus für weitere Gruppen ein Schaufenster in die Dauerausstellungen anzubieten, Depots virtuell zu öffnen und die Auseinandersetzung mit Objekten im digitalen Raum zu ermöglichen, erschloss sich das Projektteam im Vorfeld generelle Nutzungsszenarien für die Webseite: 

• Professionals sind wissenschaftlich motiviert und rechercheorientiert. Sie suchen nach Objektinformationen, Vergleichsobjekten, zitierfähigen und weiterführenden Referenzen oder nach Ansprechpartner*innen.
• Besucher*innen, die sich vor Ort befinden, nutzen die Online-Sammlungen, um ihren Besuch zu planen. Sie sind daran interessiert, was sie im Museum sehen können, ob und wo bestimmte Objekte ausgestellt sind und wie viel Zeit sie einplanen müssen.
• Digitale Besucher*innen sind regelmäßige Museumsbesucher*innen, die aktuell keine Möglichkeit haben, im Museum zu sein. Sie sitzen gerade im Zug oder Zuhause.
• Browser*innen sind Internet-Nutzer*innen, die über Suchmaschinenanfragen Informationen über Objekte der Online-Sammlungen erhalten.

Die Besucher*innenforschung des Teilprojekts kam zu dem Schluss, dass sich die Besuchenden der Museen in fünf Besuchsmotivationstypen nach der Modellierung John H. Falks mit spezifischen Erwartungen, Bedürfnissen und Visitor Experience aufteilen lassen: Professional/Hobbyists, Rechargers, Explorers, Experience Seekers und Faciliators (Falk o.D.).

Dieser Gedanke wurde für die Überarbeitung der Online-Sammlungen insbesondere auf die digitalen Besucher*innen übertragen: Ausgangspunkt war, dass auch sie motivationsabhängige Wünsche und Bedürfnisse an ihren virtuellen Besuch antreiben. Um auszuwerten, welche konkreten Eigenschaften der Besucher*innentypen sich auf den Besuch der Online-Sammlungen übertragen lassen, wurden das Value Proposition Canvas als Werkzeug gewählt. Dabei sind die fünf Motivationstypen jeweils gesondert betrachtet worden.

Im Zuge der empirischen Grundlagenforschung sind über verschiedene Museumstypen der Staatlichen Museen hinweg quantitative Daten zur Besuchsmotivation, Demographie und zum Informationsverhalten der Besucher*innen gesammelt worden. Speziell für die Gemäldegalerie wurde zudem eine qualitative Erhebung mit Tiefeninterviews mit offenen Fragestellungen angeschlossen, die die Kontaktpunkte zwischen Institution und Nutzer*innen über die Dauer der gesamten Visitor Journey hinweg beleuchtet hat. Mit Hilfe der Darstellungsweise in Mental Models konnten hierbei Daten über die verschiedenen Tätigkeiten der Nutzer*innentypen gesammelt werden, über die bevorzugten Kanäle bzw. Kontaktpunkte und die begleitenden Emotionen wie auch die positiven Erlebnisse und Hindernisse. Um mit Hilfe der Value Proposition Canvas die Sichtweise der Besucher*innen anzunehmen, stand demnach eine fundierte Datengrundlage zum Ausfüllen des Besucher*innenprofils (Rechte Canvas-Seite) zur Verfügung.

Value Proposition Canvas für die Überarbeitung der Online-Sammlungen

Durchführung: Erstellungsprozess des Besucher*innenprofils

Auf Basis der empirischen Grundlagenforschung im Teilprojekt sind mehrere Ergebnisdokumente entstanden, welche die erhobenen quantitativen und qualitativen Daten für die Nutzung in Entwicklungs- und Designprozesse nutzbar gemacht haben. Zum einen handelt es sich hierbei um fünf Personas – eine je Besuchsmotivationstyp – welche einen Überblick um die archetypischen Bedürfnisse, das Informationsverhalten und die Kontaktpunkte vor, während und nach eines Ausstellungsbesuchs aufzeigt. Zentraler Bestandteil einer jeden Persona Sedkarte ist hierbei die Visitor Experience Map, welche im Besonderen Highlights und Painpoints im Verlauf des Besuchs aufzeigt. Diese Aufbereitungsform eignet sich hervorragend als Einstieg in die Arbeit mit dem Value Proposition Canvas um erste Jobs, Pains und Gains aufzulisten. Um das Potential des Werkzeugs jedoch voll auszuschöpfen und besonders verlässliche und aussagekräftige Besucher*innenprofile erstellen zu können, benötigt es jedoch ein höheres Maß an qualitativer Datentiefe. Hierbei helfen die Ergebnisse der qualitativen Erhebung in Form von Mental Models weiter. In ihnen sind sämtliche Aussagen aus den Tiefeninterviews ausgehend von dem Verlauf einer archetypischen Visitor Journey als Tätigkeiten, Emotionen und Bedürfnisse codiert.

Eine Filterung der Daten hinsichtlich digitaler Kanäle fand hierbei ganz bewusst nicht statt: Viele Wünsche und Bedürfnisse während eines physischen Ausstellungsbesuches lassen sich ebenso auf eine Nutzung von Online-Angeboten übertragen. Digitale Angebote auf Basis der Online-Sammlungen können den Besuch vor Ort vor- und nachbereitbar machen und auch einen inhaltlichen Mehrwert bieten. 

Alexander Osterwalder gibt den Nutzer*innen des Value Proposition Canvas für jedes auszufüllende Segment Impuls-Fragen an die Hand und weist in seiner Publikation auf die häufigsten Fehler bei der Verwendung und auf praktische Tipps zur Vermeidung ebendieser hin (Osterwalder et al. 2015, 10-39). Aus diesem Grund sei hier nur auf die zentralen Fragen verwiesen, die bei der Erstellung der Besucher*innenprofile von Value Proposition Canvases zur Überarbeitung von SMB- digital besonders im Vordergrund gestanden und beim Prozess maßgeblich waren.

Jobs:

• Was ist das Einzige, ohne das ihr/e Besucher*innen nicht leben könnte? Was sind Grundsteine, die ihren Besucher*innen helfen könnten, diese Schlüsselaufgabe zu erreichen?
• Welche Aufgaben versuchen Ihre Besuchenden in ihrer Arbeit und ihrem Privatleben zu meistern? Welche funktionalen Probleme versuchen sie dabei zu lösen?
• Welche emotionalen Bedürfnisse versuchen die Besuchenden zu befriedigen? Welche Jobs würden ihnen zum Zeitpunkt des Abschlusses ein Gefühl von Selbstzufriedenheit vermitteln?
• Wie möchte sich die/der Besucher*in fühlen? Was muss sie/er tun, um sich so zu fühlen?

Pains:

• Wodurch fühlen sich Besucher*innen schlecht? Was sind Frustrationen, Verdruss-Momente oder Dinge, die ihnen Kopfschmerzen bereiten?
• Was definieren Ihre Besucher*innen als kostspielig? Wenn etwas viel Zeit in Anspruch nimmt, zu viel Geld kostet, oder erhebliche Anstrengungen erfordert?
• Inwieweit passen ihre aktuellen Angebote nicht auf die Bedürfnisse der Besucher*innen? Welche Angebote, Services oder Funktionen fehlen?
• Welche Risiken fürchten die Besuchenden? Haben sie Angst vor finanziellen, sozialen oder Technik-bezogenen Risiken oder fragen sie sich, was schiefgehen könnte?
• Welche häufigen Fehler machen die Besucher*innen? Gehen sie etwas falsch an oder verwenden es falsch?

Gains:

• Welche Einsparungen würden Besucher*innen glücklich machen? Welche Einsparungen in Bezug auf Zeit, Geld und Aufwand würden sie schätzen?
• Welche Qualitätsstufen erwarten sie und was würden sie sich mehr oder weniger wünschen?
• Was würde Besucher*innen-Jobs, bzw. ihr Leben erleichtern?
• Wie messen die Besuchenden Erfolg und Misserfolg?
• Wonach suchen Besucher*innen am meisten? Sind ihnen gutes Design, Sicherheit, spezifische oder mehr Funktionen wichtig?

Ergebnisse: Besucher*innenprofile der Motivationstypen nach John H. Falk

Der folgende Abschnitt beinhaltet die Ergebnisse der Überführung von Besucher*innenforschungsdaten in die Logik des Value Proposition Canvas. Wie bereits erläutert, konnte anhand dieser Daten schlüssig nachvollzogen werden, dass sich die Besuchenden den Staatlichen Museen zu Berlin anhand ihrer Besuchsmotivationen unterscheiden lassen. Nach dieser Logik handelt es sich also um fünf Nutzer*innentypen, oder auch Zielgruppen, die jeweils spezifische Jobs-to-be-done verfolgen und Wünsche und Bedürfnisse haben, die sich auf ihr Nutzungsverhalten, aber auch das konkrete Erleben auswirken. In der folgenden tabellarischen Übersicht finden Sie die Jobs, Pains und Gains von oben nach unten priorisiert angeordnet: Bei den Jobs oben: wichtig, unten: signifikant, bei den Pains oben: extrem, unten: moderat; bei den Gains oben: essentiell, unten: nice-to-have.

Facilitators

Explorers

Experience Seekers

Rechargers

Professionals/Hobbyists

Interpretation der Ergebnisse

Die hier angelegten Besucher*innenprofile können als Ergänzung zu den bereits erstellten Persona sehr genau darstellen, worin sich die Art und Weise des Besuchs und die daraus resultierenden Bedürfnisse der Besuchsmotivationstypen unterscheiden. Um die Ergebnisse auf die Überarbeitung von SMB digital zu beziehen, können die tabellarisch vorliegenden Ergebnisse leicht in archetypische Nutzungsszenarien überführt werden. So etwa für die zuvor herausgestellte Nutzer*innengruppe der digitalen Besucher*innen, die eigentliche regelmäßige Museumgänger*innen sind, aktuell aber keine Möglichkeit haben, im Museum zu sein, etwa, weil das Museum geschlossen ist, sie unterwegs sind oder der Zugang spontan nicht möglich ist. Bei ihrem virtuellen Besuch der Sammlungen online können sie dabei dieselben Motivationen haben, wie bei einem räumlichen. Mögliche zukünftige Nutzungsszenarien könnten also die Folgenden sein:

Facilitators

Mit meiner sechsjährigen Tochter habe ich gerade einen animierten Kinderfilm gesehen, welcher die Kultur und Mythologie eines indigenen Stammes in Polynesien thematisiert. Seither ist sie ganz fasziniert von dem Thema und stellt viele Fragen über die polynesische Kultur, insbesondere die Schifffahrt hat es ihr angetan. Von früheren Besuchen des Ethnologischen Museums in Dahlem habe ich in Erinnerung, dass man dort solche Segelboote in ganzer Größe betrachten kann: Um ihr Lernen zu befeuern, wäre das doch ein tolles Ziel für einen Familienausflug! Auf meiner kurzen Internetrecherche stellte ich fest, dass das Ethnologische Museum umzieht und die Sammlung deswegen leider nicht zugänglich ist. Ich fand jedoch den Hinweis auf die Online-Sammlung des Museums, die mich einlädt, mehr zum Thema Ozeanien zu erfahren, Objekte im Detail zu betrachten und viel Zusatzmaterialen zur Verfügung stellt. So habe ich mich an einem verregneten Nachmittag mit meiner Tochter vor unser Tablet gesetzt und habe mich mit ihr durch das Thema geklickt, viele Videos angeschaut und Bilder gesehen. Mit Hilfe von – glücklicherweise – kurzen Texten, die ich für sie in eigenen Worten nochmal vereinfacht habe, haben wir beide eine Menge dazugelernt, zum Beispiel, wie die Navigation auf dem offenen Meer funktioniert hat. Dabei war es schön, dass es einen fließenden Übergang zwischen den Objektgeschichten gab und wir so richtig im Gespräch miteinander geblieben sind. Meine Tochter konnte sich erstaunlich gut auf die Inhalte konzentrieren und war richtig glücklich, ihrem neuen Interesse so intensiv nachkommen zu können.

Explorers

Kurz nach dem Tot Karl Lagerfelds ist mir in meinem Feed eine spannende Online-Ausstellung im Andenken an den Modeschöpfer angezeigt worden. Ein toller Fund, denn ich interessiere mich generell sehr für ihn als Person. Auf der Seite der Online-Sammlungen gab es eine interessant gemischte Objekt-Sammlung über die Grenzen der Gattungen hinweg zu entdecken: Fotografien, Mode aus dem Hause Chanel und Fendi, Zeichnungen und Gemälde. Besonders spannend an der Zusammenstellung fand ich, dass keine der Objekte wahllos hinzugefügt wurden, sondern in Lagerfelds Vita verortet wurden und somit seine Geschichte und weitere Zusammenhänge erzählt haben. Versteckte Details und Geheimnisse haben mich dabei total gefesselt. Durch die Angaben, wo all die Ausstellungsstücke gezeigt werden, fiel mir zum ersten Mal bewusst auf, dass die Staatlichen Museen aus vielen, sehr unterschiedlichen Sammlungen bestehen und über die komplette Stadt Berlin verteilt sind.

Experience Seekers

Mit meiner Frau zusammen plante ich eine Wochenendreise nach Berlin. Da es für uns besonders wichtig ist, die großen Museen einmal gesehen zu haben und wir gerne in große Städte fahren, um bedeutende Bauten und Kunstwerke in echt zu sehen, habe ich mich vorher einmal online umgeschaut, welche berühmten Werke in Berlin ausgestellt sind. Da wir wenig Zeit haben, plane ich unsere Unternehmungen meistens schon vorher, um möglichst wenig Zeit zu verschwenden. Besonders praktisch fand ich, dass auf der Seite der Online-Sammlungen der Staatlichen Museen bereits Highlights angezeigt wurden. Hier stolperte ich auch über die Funktion, sich eigene Führungen zusammenzustellen. Ich habe das gleich genutzt, um uns einen Highlight-Rundgang über die komplette Museumsinsel zu kreieren. Danach wurde mir nicht nur der Weg und die Abfolge der Häuser aufgezeigt, sondern auch die ungefähre Dauer der Tour. Wir haben daraufhin nicht nur unsere bequemsten Schuhe eingepackt, sondern auch eine Restaurantreservierung direkt im Anschluss vornehmen können. 

Rechargers

Ich fahre jeden Tag eine lange Strecke zwischen meiner Arbeitsstätte und meinem zu Hause mit der Regionalbahn. Gern lese ich dabei, aber manchmal habe ich auch Lust auf etwas Anderes, um auf andere Gedanken zu kommen und mir die Zeit zu vertreiben. Mir wurde die Online-Sammlung der Staatlichen Museen empfohlen und so blieb ich nach einem langen, anstrengenden Tag im Büro im Zug sitzend auf der Seite hängen. Zur Auswahl standen verschiedene thematische Angebote und ich entschied mich für eines, in welchem Berliner Poetry Slammer ihre Lieblingskunstwerke textlich interpretiert haben. So gab es einige spannende Texte und dazu stimmungsvolle Objektbilder, die ich lange habe auf mir wirken lassen. Fast hätte ich meinen Bahnhof verpasst!

Professional/Hobbyists

In meinem Beruf als Lehrbeauftragte einer polnischen Universität liegt mein Forschungsschwerpunkt auf osteuropäischem Kulturtransfer. Aktuell arbeite ich über Künstler*innengruppen, die Meisterschaft in der Verwendung von Alabaster erlangt haben und somit an verschiedene europäische Königs- und Fürstenhöfe eingeladen wurden. Im Zuge meiner Forschungen suche ich in einem ersten Schritt nach weiteren Beispielen ihrer Arbeit, was aber durch die sehr unterschiedliche Zugänglichkeit von Sammlungsobjekten von Museen nicht immer so leicht ist. Oft findet man nur Informationen über Stücke, die aktuell ausgestellt werden oder Teil einer Sonderausstellung sind – liegen die Objekte jedoch im Depot, sind sie nur hauptsächlich über alte, gedruckte Werkkataloge zu finden. Ich habe mich besonders gefreut, dass die Staatlichen Museen ihr SMB digital überarbeitet haben. So fand ich neben Vermittlungsformaten dort auch weiterhin eine digitale Sammlung vor, die durch gute Filtermöglichkeiten, Stichwortsuche und guten Abbildungen einen echten Mehrwert für meine Recherche darstellte. Da die meisten für mich relevanten Alabaster-Figuren in der Skulpturen-Sammlung beheimatet sind, war ich zudem sehr dankbar, einen konkreten Ansprechpartner für meine konkreten Rückfragen auf der Seite zu finden.

Ausblick: Mit Ergebnissen aus dem Value Proposition Canvas arbeiten

Mit Hilfe des Value Proposition Design Canvas konnten Besucher*innenprofile der fünf Motivationstypen nach Falk erstellt werden. Sie geben darüber Auskunft, welche Aktivitäten bzw. Jobs für die Besuchsgruppen typisch sind, welche Ereignisse, Gefühle und Ziele dabei unbedingt oder möglichst erreicht werden sollen und welche Fallstricke und Probleme die Erfahrung des Besuchs trüben können. Dies dient nicht allein zur Evaluierung des Ist-Zustands eines digitalen oder analogen Angebotes, sondern kann auch Werkzeug zur Erstellung eines Zukunftsentwurfs sein. Ist gewünscht, dass verschiedene Zielgruppen zukünftig zufriedener mit bestimmten Angeboten oder dem Gesamtauftreten der Institution sein sollen, sich mehr angesprochen fühlen und einen persönlichen Mehrwert entdecken, so ist es ratsam, den Value Proposition-Teil des Canvas, also die linke Seite, mit Services und Formaten, Gain Creators und Pain Relievers zu befüllen, die konkret vom Besucher*innenprofil, also der rechten Seite, abgeleitet werden. Auf den Punkt gebracht werden können diese Bestrebungen in so genannten User Stories gebracht werden, die in Form von einem Satz oder einer Fragestellung darüber Auskunft geben, welche Besuchende welche Funktion aus welchem spezifischen Bedürfnis heraus benötigen (Diehl 2019). Für das Projektteam wird damit verbindlich festgelegt, welche Anforderungen aus den Besucher*innenbedürfnissen identifiziert wurden und die Grundlage bilden für die gemeinsame Arbeit. 

In diesem Sinne hat das Projektteam der Überarbeitung der Online-Sammlungen der Staatlichen Museen zu Berlin folgende Anforderungen für ihre Arbeit definiert:

• Wie könnten wir Wissenschaftler*innen dabei helfen, effizient die Inhalte in den Sammlungen zu finden, nach denen sie suchen?
• Wie könnten wir mit den Informationen zu Objekten und Sammlungen Besucher*innen zu einem (ent-)spannenden Besuch der Häuser und Sammlungen inspirieren?
• Wie könnten wir Besucher*innen Elemente des Museumserlebnisses auch im digitalen Raum anbieten?

Auf Basis dessen konnten folgende Formate und Funktionen abgeleitet werden, die die individuellen Bedürfnisse der verschiedenen Nutzer*innengruppen direkt adressieren:

• Recherche ist das neue zeitgemäße wissenschaftliche Arbeitsinstrument zu den Objekten in den Sammlungen der Staatlichen Museen zu Berlin. Es umfasst eine neue Suche mit detaillierten Filtermöglichkeiten und ermöglicht durch Objektverknüpfungen eine tiefgehende Recherche in den Sammlungen.
• Touren umfasst relevante und aktuelle Informationen für den Museumsbesuch vor Ort, wie beispielsweise das Konzipieren eigener Rundgänge, themenbezogene Vorschläge und Verweise auf Objekte, die den Interessen der Besucher*innen entsprechen.
• Themen umfasst thematische Inhalte zu den verschiedenen Objekten, die einladen, sich online zu Hause oder mobil mit den Sammlungen auseinanderzusetzen. Schwerpunkte und Themen aus den Sammlungen werden in einem nutzerorientierten Format präsentiert und wecken durch ihren unterhaltsamen Mehrwert das Interesse der Besucher*innen.

Nachnutzbare Elemente

Template zur Erstellung von Value Proposition Canvases im Museum (PDF)

Quellenverzeichnis

Diehl, Andreas. “User Stories. Universelle Sprache in agilen Teams.” Zuletzt geändert im März 2019. Letzter Abruf am 31. August 2020. https://digitaleneuordnung.de/blog/user-stories/.

Diehl, Andreas. “Value Proposition Canvas – Dein Leistungsversprechen entwickeln.” Zuletzt geändert im August 2017. Letzter Abruf am 25. August 2020. https://digitaleneuordnung.de/blog/value-proposition-canvas/.

Falk, John H. “Understanding the visitors‘ motivation and learning.” Letzter Abruf am 26. August 2020. https://slks.dk/fileadmin/user_upload/dokumenter/KS/institutioner/museer/Indsatsomraader/Brugerundersoegelse/Artikler/John_Falk_Understanding_museum_visitors__motivations_and_learning.pdf.

Osterwalder, Alexander und Yves Pigneur, Greg Bernarda, Alan Smith. Value Proposition Design. Frankfurt/New York: Campus, 2015.

Osterwalder, Alexander. “Achieve productmarket fit with our brand-new value proposition designer canvas.” Zuletzt geändert am 29. August 2012. http://businessmodelalchemist.com/blog/2012/08/achieve-product-market-fit-with-our-brand-new-value-proposition-designer.html.

SMB. “Online-Sammlungen der Staatlichen Museen zu Berlin.” Letzter Abruf am 26.08.20. https://www.museum4punkt0.de/ergebnis/online-sammlungen-der-staatlichen-museen-zu-berlin/.

Strategyzer. Kern-Werkzeuge und Erläuterungen zu Canvases. Letzter Abruf am 26. August 2020. https://www.strategyzer.com/canvas.

The House. “Why you need a Value Proposition Canvas.” Zuletzt geändert im November 2017. Letzter Abruf am 25. August 2020. https://medium.com/the-abcs-of-creating-a-value-proposition-canvas/why-you-need-a-value-proposition-canvas-503fb1e819a0.

Weitere Ergebnisse im Teilprojekt

Studien und Handreichungen

Mit der Zielgruppe testen! Wie Kinder im Museum mitgestalten

Staatliche Museen zu Berlin – Preußischer Kulturbesitz

Als Grundlage zur Entwicklung und Erprobung digitaler Vermittlungsformate führten wir zu Beginn des Teilprojekts „Visitor Journeys neu gedacht“ in den Staatlichen Museen zu Berlin eine umfassende Besucher*innen-Forschung durch.

Digitale Vermittlungstools

Digitales Begleitmedium zur Sonderausstellung „Mantegna und Bellini“

Staatliche Museen zu Berlin – Preußischer Kulturbesitz

Neben der Möglichkeit, Tickets und Führungen im Voraus online zu buchen, wird auf der Website der künstlerische Dialog zwischen den Malern Andrea Mantegna und Giovanni Bellini multimedial aufbereitet.

Studien und Handreichungen

Vor, während und nach dem Besuch. Visitor Journeys in den Staatlichen Museen zu Berlin

Staatliche Museen zu Berlin – Preußischer Kulturbesitz

Als Grundlage zur Entwicklung und Erprobung digitaler Vermittlungsformate führten wir zu Beginn des Teilprojekts „Visitor Journeys neu gedacht“ in den Staatlichen Museen zu Berlin eine umfassende Besucher*innen-Forschung durch.

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